上汽荣威: 等，待。回归

去年，上汽荣威设定了20万辆的销量目标。

尽管目标不是很激进，但最终还是令上汽乘用车失望了。

数据显示，2024年，荣威品牌实现销量13.8万辆，同比2023年的15.72万辆进一步下滑，更是仅为18年、19年销量巅峰期的三成左右。

热度消逝

站在风口，却错失风口。

中国新能源车市场的第一次爆发，打头阵的就是以荣威e550为代表的插混轿车。彼时的上汽荣威，是国内新能源汽车的先锋。

在品牌高端化方面，荣威也曾发布过e950、MARVEL X这样的高端车型，但是都因为产品力和价格不匹配，逐渐消失在历史的尘埃里。

不过，最让荣威出圈的还属于错失了当下风头正劲的智能市场。

2016年，荣威RX5横空出世，一句“你好斑马”，正式拉开了互联网汽车的序幕。在自主紧凑级SUV神车打架的年代里，荣威RX5月销多次突破2万台。如今，智能座舱已成为汽车军备竞赛中的关键战场，殊不知，智能语音控制、车中搭载大尺寸触控中控屏、车机可下载多款软件，这些创举并非由新势力发起，荣威才是首创。

然而，正当汽车市场朝着智能化和电动化的方向狂飙，新势力选手走上舞台，传统巨头纷纷加速转身时，荣威却逐渐放慢转型节奏，开始频繁更迭起自身品牌标签。随着年轻、国潮，科技这些标签轮番登场之后，荣威也渐渐迷失了自我。

扉旅汽车查阅数据显示，从2019年开始，上汽荣威的销量便持续走下坡路，2019年尚有45万辆左右，但2023年已经下滑到15.72万辆，缩水3倍有余，其市场地位与声量也愈发边缘与无力。

很长一段时间，“吃老本”与网约车构成了上汽荣威的销量组成。

从市场整体份额角度看，荣威品牌过长且相似的车型产品线，将其品牌形象和口碑积累拉低，而一度依靠压低市场价格的方式赢得市场份额，虽在短时间内赢得了销量，但这样的“小而美”让荣威品牌在用户端的口碑渐行渐远。

与此同时，由于长期把精力放在出行市场的订单上，上汽荣威也被贴上了“网约车”标签。在终端市场上，越来越多人，不再愿意选择在城市中买一辆荣威车自家用。

此外，频发的质量问题也让荣威深陷泥潭。近年来，荣威车型在中控系统故障、车窗操作异常、油表读数不准等方面的投诉量较高。更为严重的是，有着互联网标签的荣威，其在智能领域的表现也受到诸多质疑。

据悉，当友商们都纷纷在智能网联上做文章时，荣威的智能网联成了“落后挨打”的存在。有不少车主反映，无法与手机连接、影音系统故障、显示屏花屏，车机系统无法登陆等等问题，几乎成为一种日常的存在。

开启反击

短短数年，背靠上汽这棵大树的荣威，已然盛名不再。

重返赛道，让品牌回归到该有的位置，成为了荣威近年来的主线任务。

去年，荣威的动作不断，声量也日渐高涨。先是，高层换防。上汽乘用车迎来了一位熟悉的舵手——俞经民，车圈网红“胖头俞”。他把荣威的未来发展方向描述为“新大众”，“面对市场竞争，荣威将学习大众的经验，打造可靠的产品，提升品牌价值。”

技术品牌与营销，是俞经民打出重塑荣威的先手牌。在他看来，上汽荣威并不缺乏技术，但需要把“技术品擦亮牌”，如超级混动系统DMH、“超级安芯承诺”等；其次就是营销要回归本质，要靠近用户。“不卷价格卷价值，将是未来品牌发展的核心思路。”

其次，单飞三年之后的飞凡，重新并入荣威品牌。

众所周知，飞凡汽车本就脱胎于上汽荣威，前身即为上汽R，属于上汽荣威旗下独立新能源品牌。2021年10月底，飞凡汽车正式以独立公司的方式进行市场化运作。然而，事与愿违，独立运营三年，飞凡汽车从销量上看并未获得市场认可，再度回归。

对于此次融合，官方宣称“飞凡将来会承担荣威品牌高端系列的角色和担当。”

不难看出，上汽荣威飞凡的飞凡品牌肩负着拉升品牌的重任，而荣威品牌的任务则在于“走量”。不过，在高端市场一直未有任何浪花的飞凡，能否为荣威打开高端市场，值得商榷。

同时，合并后，荣威与飞凡的产品线需要进行重新规划和协调，以确保产品之间的差异化和互补性。如何平衡两个品牌的产品研发资源，避免重复投资，也是一大挑战。

此外，值得一提的是，在刚过去的2月，上汽与华为达成智选车合作，推出新品牌“尚界”，售价预估在17-25万，主打年轻市场。可以预见，如何避免产品内耗将成为上汽荣威的一场长期战役。

事实上，重返主流市场，并非易事。在内卷不断加码的汽车市场，面对厮杀中存活下来的强劲对手，在技术、营销、产品等基本牌面下，上汽荣威还需找到契合的市场，加快“赶超”的步伐。

（内容来源：上海证券报）