叫板BBA与新势【力掰手腕】 上汽大：众一口价政，策掀桌传统4S模式

本报记者夏治斌石英婧上海报道

“（途昂Pro）定价有一点激进，激进的目的不仅要从BBA（手）里抢销量，还要和新势力PK一下，从它们手上把一些用户抢回来。”3月10日，上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理傅强向《中国经营报》等媒体记者如是说道。

在高管接受记者采访的当天，上汽大众全境大七座智能SUV途昂Pro上市，新车以26.99万元—31.99万元的一口价，进一步发力燃油车市场。除了新车外，途昂家族惊喜大放价，途昂380TSI四驱出众版，一口价25.99万元；途昂X380TSI四驱出众版，一口价24.99万元。

近些年来，虽然新能源汽车的渗透率逐年提升，但燃油车的销量依然占据了汽车市场的半壁江山，意味着市场上很多用户对燃油车依然有刚性需求。一直以来，上汽大众始终坚持“油电同进”的发展战略，即在巩固燃油车市场地位的同时，也在加速新能源车的布局。

途昂Pro的推出，是上汽大众稳定燃油车市场份额打出的新王牌。傅强告诉记者，今年B级车SUV是一场大战，有很多新能源产品，包括增程、插混都要出B级车SUV。“考虑到这个因素，我们在定价的时候就讨论过，主张定价激进一些，想从新势力中抢一点用户过来。”

Pro系列打响燃油车保卫战

“途昂Pro为什么叫作Pro？本质上这款车型应该是叫作Innovation（革新、创新）的一代。Pro的意思是引领，像发动机、智能化是我们引领的。现在汽车行业非常关注智能化，它是竞争的下半场，我们认为油车同样可以做到智能化。”上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙称，目前Pro家族三部曲已经做到智能化，下一步会继续把它们打造得更智能。

如何定义更智能？陶海龙称，它是座舱系统的高度智能化，是高算力芯片支持电子电气架构以及电子电气架构的整合及应用。“上汽大众在开发过程当中已经有所体验，还会不断地和友商们合作，包括创意团队和开发团队也在积极地开发和布局，不断地在迭代过程中。”

在智驾上，陶海龙也表示，会紧跟行业的智驾水准，要在油车上实现现在新能源整车企业所做到的智驾水平。“他们在不断迭代，我们也会不断迭代，让油车达到同样的水准，这是我们油车上的战略。具体怎么实现，我们在战略上已经准备好了，也在实施的过程中了。”

记者了解到，途昂Pro的推出，完成了上汽大众Pro家族三部曲的进阶。而在途昂Pro推出前，上汽大众已经推出途观LPro、帕萨特Pro，并在市场上取得了不俗的销量表现。

相关数据显示，上汽大众2024年累计销售突破120万辆，其中大众品牌2024年全年销量超114万辆。燃油车领域，大众品牌市场占有率达到8%，位居单品牌燃油车市场TOP1。

为何上汽大众燃油车2024年会有亮眼的市场表现，傅强告诉记者，首先是体系能力。“我们把经销商利益放在重要的位置。内部政策公开、公正，在结款方面，投入非常多精力来改善经销商的现金流。今年公司给营销队伍设定3个KPI，其中一个就是渠道盈利能力。”

傅强解释道：“经销商盈利状态好，就会服务好，服务好就能更好地销售。“2024年整个汽车市场大概淘汰了5000—6000家4S店，但从2024年四季度开始，上汽大众4S店数量反而开始回升，现在无论是上汽奥迪还是上汽大众，有越来越多的投资者愿意加入到我们的网络。有一些投资人愿意一投就是3—4家4S店，这是对我们一系列政策调整之后的认可。”

除了销售网络的建设外，傅强还表示，公司的产品力是不错的，特别是在质量、品控方面。“我们2024年在营销上做了很多创新，比如说一口价、动力总成终身质保，推动了上汽大众车型在燃油车市场里脱颖而出。今天我们又进一步在动力总成终身质保的基础上，推进到整车终身质保，希望给到用户一个非常安定、踏实的购车环境，购买我们的车可以非常容易计算出拥车成本，突显我们的品质和性价比。换句话说，这能把我们那些隐性的优势显性化出来。这个政策需要产品质量做基础，如果质量不过关，就意味着需要跟进更多的付出。”

“一口价”政策让经销商变成服务商

“汽车行业的竞争现在如此的激烈，我们要面对这样的现实，我们该瘦身的地方一定要瘦身。”对于企业的降本，陶海龙直言，“降本的前提是保证质量，上汽大众不会丢掉这样的前提条件，质量标准是不能因此降低的。质量和成本之间本质上没有太大的关系和矛盾。”

陶海龙进一步告诉记者：“企业经营降本的方式和机会点有很多，并不等同于降低质量。上汽大众的质保体系从来没放松过，我们有强大的实验室，有强大的零部件质量管控能力。”

中国工业的发展也给企业降本带来赋能。陶海龙坦言：“之前我们离中国市场太远了，现在‘在中国，为中国’，中外双方的战略协同不仅仅体现在几个合作项目，还有思想上的深度融合，德方的思想也在改变或者说已经改变了。我们尽可能和中国自主品牌的成本空间处于同一级别。但我们的标准更高，在安全标准、耐久性标准等体系标准方面是要坚持的。”

此外，陶海龙还指出，上汽大众要发挥合资企业的体系优势，要应用股东双方以及供应链的优势，共同提出更新的技术解决方案来实现成本的降低。“我们现在要利用供应商的开发能力，和供应商共同进行开发。因为很多的供应商知道成本在什么地方，有何种方式可以优化，特别是像零部件的平台化、规模化的开发和应用，这个对成本（优化）是最为有利的。”

在企业的管理效率上，陶海龙认为，企业管理效率的提升是一个持续的、渐进的过程。“我们内部如何提升管理效率就大有文章可做。我们也和供应商共同推动、提高管理效率。”

记者注意到，除了此次途昂家族的产品实行一口价的销售政策外，上汽大众其他的产品也有类似的一口价政策。傅强告诉记者：“一口价是由上汽大众在2024年8月份成都车展上首次提出的，今天可以看到越来越多主机厂都在推一口价，我觉得从市场的反馈来看就知道这个模式是比较好的，既得到了用户的喜爱，也得到了经销商的喜爱，更得到了厂家的喜爱。”

为何一口价能受到用户、经销商、主机厂的认可？傅强表示，在有一口价之前，用户一直有这样的疑问，不知道这个车到底是什么价格，动不动有5万、6万元的折扣，但折扣过后用户还觉得可能存在议价空间，所以一口价可以打消用户顾虑。“对于经销商来讲，也不用去让价格了，我们要把经销商变成服务商，经销商为用户提供好的服务，就可以获得服务佣金。今年对经销商考核里面，50%的佣金是和经销商的服务质量有关的。之前可能大部分是和销量有关，这样会对市场价格造成一定的扰乱，最后就形成整个市场价格的不稳定。”

从主机厂的角度来看，傅强告诉记者：“（产品的）价格稳定了，消费者对于品牌的信心就能逐步建立起来，然后经销商有一定的服务佣金维持运营，服务网络相对也更稳定，现在越来越多的主机厂都在做，我想作为上汽大众来讲也会逐步把一口价应用到更多产品。”

傅强也坦言：“整个市场是动态的，而不是静态的，没有一个企业可以说一口价之后就不再调整。从特斯拉开始，新势力一上来就是全国统一执行价格，后面很多企业在跟进。大家可以看到，当市场发生变动，竞争更加激烈的时候，量价达不成平衡的时候，一定会去寻找下一个平衡点，所以如何定一口价是非常关键的，定准后，短期内最好不要再有价格变化。”

“油电同进”构建体系“护城河”

“我是质量管理出身，质量管理讲的就是体系。”对于市场竞争激烈，上汽大众的体系竞争力变化，陶海龙告诉记者：“体系竞争力包含很多要素，首先是开发体系的建设。原来合资企业很多开发主导权在外方，现在在中方，上汽大众承担着绝大部分的开发任务。这一年，我们的开发体系发生很大变化，无论是组织结构还是开发流程，都在持续优化过程中。”

谈及上汽大众开发能力的建设变化，陶海龙表示，上汽大众开发能力的强项，之前是在“硬”件方面，现在“软”件方面也在同步建设中。“我们会选择跟外部的资源进行合作，在过程当中做相应的定义，然后建设这些能力。以往我们更多的是使用标准，去验收一个产品或者软件需要达到什么样的水准，现在是同步把相应的产品开发或软件的能力建设起来。”

在营销体系上，陶海龙称，现在营销团队重要的任务之一就是把营销体系能力建设上去。“体系能力的基础是文化、理念、价值观，要把三者放在同等重要的位置，要把公开、协同放在首要位置，要把客户满意、效率放在优先位置，把第三方利益放在重要位置。在这样的基础上结合新技术，持续完善营销体系，最终到客户感知层面，直连用户，让大家都感知到。”

对于未来汽车市场的发展趋势和上汽大众对产品研发的布局和投入，陶海龙告诉记者：“关于油车和电车发展趋势，我认为新能源车市占率会逐步上升，而且上升速度可能比较快。”

陶海龙解释道：“国家政策的引导起到了很重要的作用。用户对新能源车的接受度逐步在提高，在感知上有明显的变化，比如新能源车的加速性、静音性、整体智能化水准具有一定优势。此外，主机厂普遍在油车上的开发与投入逐渐减少，更多的关注点放在新能源领域。”

“我们从公司战略上认同这样的趋势，在产品战术上也以此布局。我们坚持‘油电同进’的战略。在油车领域，发动机是上汽大众传统的强项，一直以来投入非常大，未来我们在发动机上依然会持续投入，以保证其先进性。本次途昂Pro搭载的第五代EA888发动机技术已经非常领先，我们会用这代技术赋能传统动力和混合动力产品，混合动力产品的核心竞争力还是发动机。我们会持续提升燃油车的产品力，特别在智能化领域会持续加强。”陶海龙称。

陶海龙进一步表示，在新能源领域，公司很快也会密集上新。“上汽大众会稳扎稳打将产品质量放在首位，严格遵守大众成熟的开发验证流程，不会为了市场放弃质量底线。”

“从今年第四季度开始，上汽奥迪品牌将带来全新一代的新能源的产品，明年上汽奥迪和上汽大众两个品牌，将以平均每个月一款新能源产品的速度投向市场。”傅强补充道。

（内容来源：上游新闻）